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  • 亲历小米渠道 没有最完美 只有最优解

      ,“商愿不愿意做小米,是由小米能否给他们带来效益决定的。”小米副总裁尚进说道。他所指的“商”,是渠道合作伙伴。,作为一个从互联网起家的手机厂商,小米从2016年开始“下沉”。线下渠道的拓展,经历了四年多的摸索和试错,2020年11月份又以新的模式开始加速渗透。对于小米在线下渠道上的尝试,懂懂一直长期关注。,2017年11月,小米深圳线下旗舰店落成时,懂懂曾写过一篇《小米全球首家旗舰店落地幕后》,记录了当时小米对于渠道的思考。今年4月份再次撰写《小米线下渠道:错过了什么,悟出了什么,再造了什么?》,复盘了小米这五年来渠道建设的发展,以及从去年11月开始推行的全新渠道商业模型。,前不久,懂懂又在线下走访了部分尚进提到的“商”,深入了解这些渠道合作伙伴当下对小米的心态和考量。今天,懂懂就聊一聊这次走访的感受。,在商言商,渠道“逐利”,先讲几个“商”的故事。,吴强(化名)夫妇早年在深圳卖手机,2011年他们带着积蓄回到了老家—-四川省乐山市夹江县,租了一个30平米的门店继续卖手机。巧的是随后几年赶上小米手机在线上最火的一个周期,也让他们看到了商机。,那段时间,小米手机就是市场上的硬通货,“我们把柜台里的十几台手机都下载了小米商城APP,每周二抢购日,我们就动用所有手机一起抢。”对于吴强夫妇而言,抢到(小米)就是赚到,有时候一周能抢两三台,运气好的时候还能多抢到一两台。每台加价300-600,最火的小米2系列一台可以加700元。这两年做小米手机的“黄牛”生意,让他们觉得赚钱不那么难了。,再后来小米开始发展线下渠道,其中有一种模式是小米小店,吴强夫妇毫不犹豫地跟进了。但是入场后他们发现,由于小米硬件的利润空间比较薄,做小米小店的时候日子并不好过,以至于中间曾萌生过退意。,转机来自于去年底小米新的渠道政策的推出。吴强夫妇马上申请了夹江县的小米之家资格,统一的管理、统一的设计、统一的配货,让店面看上去更加高大上了。从夫妻店升级为专卖店,他们的生意上了一个大台阶,现在夫妻俩经营着两家小米之家,一个月的营收超过60万元。吴强对现在的状态很满意,同时和媳妇还在商量继续扩大店面的经营。,龙总(化名)是成都市一家大型通讯卖场的老板,在电子一条街上算是一个响当当的人物。他嘴边常挂着一个词—-在商言商。过去十几年国内手机品牌起起落落,在商言商的他生意却一直做得很稳。,2017年小米开始拓展线下渠道的时候专程找到了龙总,出于礼貌他热情地接待了小米的专员,但是并没有马上展开合作。显然,在他看来那时候小米的利润并不好,还不是进入的好时机。,不争的事实是,线下渠道经历了2016年的波峰后开始下滑,综合性通讯卖场的人流逐渐变少,龙总的卖场在谷底期面临着转型升级。,2020年,他把卖场一进门最好的位置给了小米,小米旗舰店里除了手机还有各种IoT产品,同时他还一口气在四川开了十几个小米之家,成为小米在四川省的重要合作伙伴。“谁会一辈子卖手机呢?”心里的这个声音让他开始愈发重视向IoT拓展的小米,虽然小米还不是卖场里最能赚钱的手机品牌,但却是关系着卖场未来命运和走向的一个标志。他看重小米的原因有三:第一,小米的用户群年轻,这些年轻人都是未来潜在的高端用户;第二,小米的IoT系列产品,能让自己的卖场走出手机单一品类的瓶颈;第三,小米的店面无论是人流还是用户粘性都很好,对整个卖场能起到很好的拉动作用。,与龙总不同,利总(化名)是成都一家大型通讯企业的老总,小米2017年到四川来“忽悠”渠道的时候,他果断“上船”,一口气开了11家门店。“我们觉得小米是真正的新零售,跟着雷老板会更有前途。”,虽然小米的利润比较低,但是利总的企业多年来积累下了100多万名会员,还有很多成熟的企业客户,这些资源都让他与小米的合作进展更加顺利。但是,也只能算是顺利,并没有特别大的收益,所以在这11家店之后利总没有再进行大规模的扩张。,2020疫情之下,本来利润就很薄的生意变得更加艰难。随着小米新的渠道政策推出,利总认为这一次的机遇绝不能错过,需要自己押上更大的赌注。从新政推出至今不到一年时间,他已经新开了五十家门店。随着国内疫情的消退,利总看到新开的门店都运行得非常良好,他的信心更足了,目前又有十几家新店正在开业的“路上”……,与这两位做通讯产品起家的老总不同,周总(化名)一直在乐山市经营着一家大型家电卖场,他本人在市里也是一位很有名的民营企业家。早些年家电生意特别好,近几年他的注意力才开始往通讯行业迁移,并在自己的几个家电大卖场里都增加了手机品类。,目前,所有手机品牌中最让他看重的还是小米,第一是因为小米现在的渠道政策好,开店速度快、店面有档次,综合利润率也不错;第二是小米的IoT产品丰富,这使得他的卖场挤进了IoT赛道,市场空间一下子被打开了,“都说小米未来还要做汽车,或许我们也有机会继续跟进呢。”,从成都到乐山这个四线城市,再到夹江这个小小的县城,一圈走下来看到了很多大大小小不同类型的“商”。他们谈到以前市场把小米神化的过程,也谈到前两年做小米线下渠道的艰难,但是现在他们几乎都是同一个状态:已经尝到新模式的甜头,开始拼命加速选址、扩店。,效率,无限逼近电商模式,从2016年下半年启动的小米线下渠道建设,创造了当时店面坪效比的记录,也开创了手机专卖店进驻Mall的新模式。一系列的创新让人眼前一亮,小米之家也曾一度被认为是新零售的典范,并很快扩展到了1000家店面。,但是,除了自营的小米之家,其它的线下渠道发展并不能算是很成功。传统的经销商是层层下发,小米产品的利润空间根本不能支撑起传统的渠道模式。在2017年、2018年跟进的“商”,做得好的只能是小赚,做得不好的则是赔了不少,那几年先后有不少商半途退场。,中国区是小米的大本营,而线下也是小米必须补上的一课。卢伟冰接手中国区之后,曾尝试通过第三方服务商来帮助小米管理区域市场。但是很快就发现,这条路走不通。根本原因在于“效率”二字—-小米模式的成功,其核心竞争力在于效率,只有小米才能把效率做到极致,借他人之手发展线下只会让小米失去效率上的优势。,“在商业史上,所有的竞争都是效率的竞争。”尚进强调,线下渠道未来真正的竞争对手其实是电商,如果线下实体店无法提升效率,迟早都会被电商吃掉,“如果我们要帮助商,就是要帮助他们无限地逼近电商的效率。”,龙总虽然与小米的合作并不算很早,但是他对小米的模式吃得最透。在聊天中,他反复提到小米的效率,“零售的核心一是成本、二是效率。从运营效率来看,小米是最牛逼的。”,效率没有终极解决方案,只有不同条件下的“最优解”—-提高效率是一个复杂的系统工程,无论是研发、生产、销售、市场、渠道,每一个环节都要通过重构去提升效率,整体加在一起才形成了最终的极致性价比。,比如缩短链条和砍掉中间环节。这方面小米是以互联网模式落地,在生产与用户之间只有一个电商环节,可以做到效率的最大化。作为无限靠近电商模式的线下渠道,小米在新的渠道策略中打破了原有的层层分销体系,所有门店都是直接与小米公司对接。“只有一层商,跟京东、天猫的合作模式基本一致。”尚进强调。,,摘自,《小米线下渠道:错过了什么,悟出了什么,再造了什么?》,大家都知道小米的硬件产品利润率很低,但是小米的资金效率会有一种不同的算法:毛利率低,但周转率高:100万如果投在小米门店上,一年可以运转十几次,所以小米整体的投入回报率要高于其它的品牌。(有兴趣的读者朋友可以再回看一下懂懂上一篇《小米线下渠道:错过了什么,悟出了什么,再造了什么?》)。,小米渠道新政中最值得一提的,是其数字管理系统—-小米“零售通”。在这一次的渠道走访中,每一个“商”都对这套零售通赞不绝口。“我们有十几家店,通过零售通一眼就能看到所有的经营数据,相当于是一个驾驶舱。有这套系统在,我们的管理更加高效,这么多店只要一个人就可以完成与小米的全部对接工作,其它品牌的对接至少要三倍人力。”龙总的这番分析很有代表性。,“零售通”是一整套零售数字化管理系统,所有数据一眼可见,大大提升了整体效率。系统还会根据不同店面的销售情况自动配货,使得每家店的商品周转流转加快,提升了店面的运营效率。在每家线下门店中,店门顶部配备“客流计数器”(非人脸识别),可以说每个线下门店都基本上实现了数字化管理。,总体上看,这个系统的底层逻辑就是把人、货、场全部数字化,实现全国“一盘货”,同时对人、货、场还能进行高效匹配。小米可以对每一个门店的情况进行实时掌控,并且通过智能调配保证最低的库存、最高的效率。,效率高,还来自于小米的赋能。所有的店面都由小米输出统一的设计标准,统一的管理标准,旗舰店小米还会派驻店长,货权在小米,“商”只需交押金就可以启动自己的生意。这些政策,对于“商”而言可以在最短的时间内以最少的资金撬动更多店面,例如周总在乐山市的一个200多平米店面,从装修到试营业只用了20天,这就是一个非常高效的落地过程。,“数字化的效率是最高的,所以我们能通过数字化的迭代,排除数字化的障碍,尽快推动数字化,从而完成效率的一个高度优化。这是小米能够带给商的真正价值。”尚进表示。,以效率为核心,打造全新的数字化零售体系,将电商模式的打法用到线下,在懂懂看来这颇有些降维攻击的意味。,其实,随着新零售的发展,线上线下的界线本就越来越模糊。但是在一些行业,传统渠道庞大、存在历史悠久,利益链条也极为复杂,数字化改造起来非常难,往往需要一个重要契机。比如去年疫情对汽车产业的渠道冲击非常大,4S店和经销商就纷纷转移到线上直播,汽车产业链的渠道也在由此经历一个再造过程。手机渠道这个圈子,以往都是从上而下层层分包的模式,而小米将互联网(电商)逻辑通过数字化手段复制到线下,则是对手机渠道的一次再造。,线下的小米周期,在商言商,是龙总的口头语,其实这也是手机线下渠道商的普遍心态。这个行业的商都知道“三五年一轮回”,手机的头部品牌也在不断更替,渠道自然也要“逐利”,哪个品牌起来就做哪个。,五年前小米开始做线下渠道的时候,很多商都不相信小米,包括一些大商场的物业方也不相信小米。从这一轮走访中也能看出,早期跟进小米线下渠道的商获利并不大,甚至有一批在前两年陆续退出了。,在懂懂看来,这就是一个轮回的过程。在那个时期,无论是小米品牌的线下影响力,还是小米线下渠道的政策,其实都没有做好大面积扩张的准备。而做OPPO、vivo、华为的渠道,商可以赚得盆满钵满。现在,小米开始全面发力高端并且市占率一路上升,“手机 X AIoT”战略铺开,小米大规模发展线下的成熟期到了。,去年小米十周年,雷军提出“技术立业,死磕中国区”。小米全球市场份额在快速上升,已经排在三星、苹果之后的第三,高于其它中国品牌。但是在中国区,小米还是干不过线下渠道强悍的OPPO、vivo。因此,线下是小米必须要补齐的短板。,在这一轮走访中,“商”之所以对小米热情如此之高,除了全新的渠道政策具备吸引力,还因为他们清晰地知道“三五年一轮回”的道理,他们都看到了小米的线下周期。,首先,是小米真正从策略上开始向线下倾斜,新品、爆款全力支持线下门店。“爆品和新品优先供应线下门店,这对我们来说特别重要。因为爆款有货就意味着你能很容易就赚到钱,爆款备货越多,赚钱当然越容易。”吴强表示,他们这样的县级店面都可以拿到很充足的货源,更何况城市里的旗舰店。“商”已经明显感觉到小米为了发展线下特意做出的配货平衡,大家都知道现阶段电商渠道成本更低,但为了“商”的发展,小米还是将爆款向线下倾斜,比如Redmi爆款产品K40系列和K30S至尊纪念版,小米官方电商平台之前一直无货,而线下小米之家则货源充足。,小米对线下的支持是多元化的,比如店面搞米粉活动,小米会支持物料、礼品,也会有人员方面的支持。再比如,在线下店面所在的商圈,小米会有大型广告牌的投放等等。“以前小米支持力度很小,现在不一样了。”一位店长对此感触颇深。,其次,小米品牌高端化,给线下创造了更好的基础条件。之前小米手机价格偏低,利润率低,线下没得可赚。近两年小米持续高端化战略已经见到成效,从财报来看小米手机平均售价从900多元上涨到了1200多元。这个数字一般人还感觉不出来,但是在线下走访的时候可以看到,线下的消费者对于小米11、小米11 Ultra、小米MIXFOLD等机型认知度很高,销量很好。不少小米门店的店长也反映,店面里的3000-5000元型号销量最好。夹江县的吴强也表示,他们虽然只是一个小县城,但是年轻消费者买三五千的手机一点儿都不犹豫。,以前大家都以为线下渠道应该是以低端产品为主,但是从小米的实践来看,线下也是高端机的重要出口。今天小米在高端逐步站稳,也是大力发展线下的好时机。,第三,也是最重要的一点:生态产品。小米是所有手机厂商里最早做IoT的,也是目前为止产品线最丰富的厂商。在2016、2017年的时候,行业里都称小米之家是“杂货铺”,但是今天所有的手机厂商都跟进了“杂货铺模式”,全面发力IoT。,IoT生态打破了产品的边界,让“商”的生命力更加持久。以前的三五年一轮回,可能因为IoT的势能而把这个周期拉长。在他们看来,跟着小米的IoT可以吃到更多产品品类的红利。,小米的产品很容易让消费者“中毒”,用户买了一款之后就会不停地买,十个、八个,然后把所有的电子产品串起来玩。小米的每一个单独产品都不贵,但又很好玩,用户来逛一逛,不知不觉家里就有很多东西都换上小米了。对于“商”而言,这个形式增加了用户粘性、停留时间和复购率,还可以通过新的产品品类扩大自己的经营范围,小米打开了他们以前只卖手机的天花板。,从吴强夫妇的变化就可以看到,他们以前只有一个30多平米的街边店,销售各种杂牌手机,现在他们拥有两个很体面的店铺,在这个店铺里不仅可以卖台灯、蓝牙音箱等周边产品,还有冰箱、彩电、空调等大件,这是他们以前从没有想到过的。,敏锐的“商”,都嗅到了商机,线下的小米周期已经开启。早上船、多开店、占好位,是他们现在的普遍心态。无论是已经开出了50多家店的利总,还是拥有两家门店的吴强夫妇,当下都在急着选址、增店。,【结束语】,线下的小米周期,与之前其它周期不同。第一是变化大,小米给线下渠道带来颠覆性的变化—-用电商的模式重构线下渠道;第二是周期长,这个渠道重构目前处于智能手机向IoT过度的产业转折期,IoT会因为生态物种的丰富性而把周期无限拉长。,小米线下渠道的发展,就是一个新商业模式探索、试错、修正和进化的过程。今天很难说小米模式已经完美,这只是当下的最优解。不过,各种类型的“商”都在积极扩店,显然是他们之前开的店已经跑通,尝到了甜头。,文章来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/9_8XlHBbRwmuT3t0a6dErg,申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!,作者: 柒柒柒    /   
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