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  • 梁剑:从重构到重生 –2021食品饮料行业发展趋势?(上)

      ,这是鲍跃忠新零售论坛组织的第148场专题分享。,本次分享特别邀请华糖云商副总裁,食业头条CEO梁剑先生,(因本文较长,分两次发出。今天先发第一部分),,梁剑:,鲍老师好,各位新老朋友,大家晚上好,我是食业头条梁剑,也是大家的老朋友,专注糖酒食品行业的研究服务工作。,再次感谢鲍老师邀请,有机会给大家分享食品行业的发展趋势,以及对食品行业做回顾和展望。也感谢鲍老师零售群之前的精彩分享,陪伴我们度过了又一个年度。,今天想和大家交流的主题是从重构重生,食品行业未来5年的展望。,2016年的时候我和同事们提出了一个观点叫重构,展望的是2016年-2020年食品行业的发展趋势。,2021年是中国十四五规划的第一年,2021~2025食业头条提出的行业发展主题是重生两个字。在新的消费环境下,每个门类每个产品都能重做一遍,每个市场主体在新环境下都要找到增长的新动能。,今天一个小时时间给大家交流三个大的部分:,一是食品行业各个门类的变化和趋势,在2020年呈现出来的产业热点,这些热点对2021年和今后几年的格局有比较大的影响;,第二个大部分是渠道的变化,营销的变化和趋势,也包括10月食业头条对最近比较热门的一些渠道,像直播带货,社区团购的分析和判断。,第三大部分给大家分享一下从重构到重生,未来5年食品行业格局的推演。,(一),第一大部分首先看一看大食品行业的品类变化和未来几年的热点趋势。,今年,各行各业都受到了疫情的影响,相对来说食品行业受到的影响是相对比较小的,虽然单独来看我们这个行业的影响还是比较大,但是横向和其他产业相比,影响还是相对比较小的。,10月份,曾经对80多家 A股上市公司的业绩进行了梳理,其中销售收入和利润正增长的企业在70%以上。从国家统计局的数据看,1~10月份,食品工业规模以上企业实现利润4850多亿,同比增长了9.4%,和整个工业相比高了8.7个百分点,其他的工业利润增速0.7%,所以大食品行业应该说整体表现是不错的。,我们先来看看几个品类的趋势:,乳品行业:特点是先抑后扬,多元多样。一季度乳品行业受冲击比较大,几乎所有的企业全是下滑的,而且利润基本上都是负数。但是从二季度、三季度之后,大部分企业业绩恢复了正增长。疫情短期内因为对渠道的阻隔和一些消费场景的影响,破坏和影响了乳品的销售,但长期来看是有利于乳品的增长。,从二三季度来看,像妙克兰多,飞鹤等企业的销售甚至利润的增幅超过了100%。从乳品的趋势来看,今年表现的也很鲜明,有这样一些趋势,乳品的类别更加丰富,像有机的牛奶、低脂的牛奶,高蛋白的牛奶、0乳糖这些产品越来越丰富,低温鲜奶的市场份额越来越大,像君乐宝的月鲜活,在今年表现非常好,高端酸奶越来越多元化。,从今天市场来看一些特殊的乳制品,过去我们认为是一些小门类,比如说羊奶、水牛奶、驼奶,还有一些小区域的企业,比如新疆、宁夏的一些企业,在今年有不错的市场表现。,另外从乳品来看,还有一个亮点或者叫热点是奶酪,奶酪的认可度越来越高,推动乳品休闲化趋势越来越明显,从喝奶向吃奶正在转变,烘焙餐饮在乳品的应用越来越多,都是新的市场机会点。,冷冻食品:整体的表现非常好,销量增加的也不错,赛道变宽,品类变丰富。有数据显示,天猫从2月份到11月份,平台上的海鲜丸子类,煎饼、手抓饼、馅饼,还有一些包子、面点产品,以及年糕、水饺、馄饨、汤圆等,平均销售额增长了431%,平均销量增长了332%,和去年2~10月份数字相比,增幅确实非常大。另一方面是品类的增幅,冷冻食品类别的增幅,其中海鲜丸类的销售额增长非常快,增幅甚至达到了百分之几千。,从企业数据看,三全、安井这些企业受宅经济的带动,一季度家庭消费比较明显,二三季度随着餐饮渠道的恢复之后, b端市场也有恢复性的增长,二三季度表现也不错。,从冷冻食品来看,有这样一些趋势值得我们关注:一个是家庭的占比在增加。第二是过去一些冷冻食品,可能是一些年龄偏大的人去消费,现在对Z时代比如说90后、95后的吸引力也在增加。像钟薛高,在最近推出了一个中高端的水饺品牌,叫理想国,他想抓的就是Z时代的人群.,调味品行业:在今年表现不错,从长期来看,有一个很大的风口,复合调味料爆发增长的风口。从数据看,今年前几个月海天、厨邦,这些调味品企业营收、利润增长都不错,都是双增长。虽然说上半年的一些餐饮渠道受影响,但是家庭消费弥补了餐饮渠道的损失。,我们宅在家里头,每个人都变成大厨了,对调味品的用量大幅增加,特别是在今年调味品的上市公司的市值出现暴增。9月3号的时候,海天达到了高点6500多亿。我记得在2014年海天上市的时候,才500亿左右,6年时间翻了13倍,也体现了调味品品类的持续增长态势。,从长期来看,我们看好复合调料的增长,家庭餐饮的快捷化,还有一些餐饮的连锁化、标准化趋势,将推动复合调味料大幅增长。过去复合调味料抢占餐饮市场,比如说为连锁餐饮提供解决方案,现在大量企业也推出超级复合型调味料,直接就是来满足家庭消费的需求。,像海天新出的快捷方式系列,中式复合调味料。在他线上店都能见到。包括了一系列的产品,像香辣小炒酱,清爽沙拉汁,焖锅酱等7款产品,诉求是一周不重样,7个产品一天1个味,只需要你在家里简单的有配菜,加上一包酱汁就能做出比较美味的菜品,省时省力。包装规格是五六十克,小包装一次一包不浪费,也解决了过去家庭调味品,大包装的问题。,据说2019年的时候复合调味料市场规模是200多亿,2025年预计可以达到500多亿。,饮料行业:从今年来看确实受影响比较大,企业也在寻找新的场景、新的突破方式。,从长期来看,一些细分的门类有不错的增长前景。从一些上市公司的数据看,今年饮料的表现不太好,像香飘飘、露露等销售收入、利润都是负增长。,饮品在今年受到的影响很大,甚至年初的礼品消费场景都被摧毁了。后期因为疫情对人们消费心理的影响,嘴上有口罩,心里也戴了一个口罩。但是也有一些亮点,比如说功能饮料的市场相对是比较稳定的。,前几天关注到红牛发布的数据,截止到12月25号,红牛2020年的销售额完成了228亿,同比增长了55个亿,完成了年初设定的目标。功能饮料如果从总的数据来看相对比较稳定的。,此外,还有一些亮点,汽水在2020年的表现不错,比如武汉的二厂汽水,成为网红产品,北冰洋这几年的表现也不错,在他们的带动下,像山海关、红宝来等等不断的在扩展市场,从区域向全国化迈进。从企业反馈的数据看,今年的销售收入都能超过去年,所以汽水这个类别是一个亮点,它也迎合了年轻人一些好玩的趋势。在2021年我们认为含气类的产品会有不错表现。,速溶咖啡也算一个小亮点,以三顿半为代表的企业,推动速溶咖啡向高端精品方向发展,获得了年轻消费者青睐,当然也有资本的助力。从我们监测看,像农夫山泉、怡宝这些龙头企业也在发力即饮咖啡市场,推出了一些自热咖啡,精品咖啡等。,植物蛋白饮料今年受影响比较大,但是一些企业在培育植物蛋白饮料的新风口,比如燕麦奶的表现关注度比较高,从一些餐饮渠道先热起来的,今年一些企业开始把它做成预置的罐装燕麦奶产品,像维他奶、养元,这些企业分别开始布局。,此外,低糖无糖的饮料在2020年继续呈现爆发增长态势。像低糖无糖的0卡0脂的产品,成为饮料产品研发方面一个重要趋势,虽然无糖也有一些争论,但是它迎合了年轻消费者既希望饮料好喝又无糖零脂肪对身体好。今年基本上各个类别都在推出三零产品:零糖、零脂、零卡,不管是植物蛋白还是气泡类饮品、果汁类饮品都在推出这类产品,逐渐成为一个大的发展趋势。,休闲烘焙食品:这些年一直是保持比较快速的发展,因为人们生活节奏越来越快,休闲食品既有自我犒赏的功能,同时也能解决解压的需求。所以整个大的休闲烘焙食品表现是不错的。,从今年的状况来看,休闲烘焙食品行业有一个现象非常明显,食业头条也在关注,这个现就是x交叉现象。从几个上市公司的业绩表现来看,大家能够比较清晰的看出 x交叉的状况,下面我来和大家解释一下x交叉。,比如说从上半年休闲烘焙企业,良品铺子营收36亿,同比增长3%,利润1.6亿,同比下降了17%。三只松鼠营收52亿,同比增长了16%,净利润1.8亿,同比下降了29%,将近30%。盐津铺子营收9.4亿,同比增长了47%,净利润1.3亿,同比增长了96%。恰恰营收22.9亿,同比增长了15.4%,净利润同比增长了33.9%。,通过数据,大家有没有发现 x交叉?在前些年是以线上渠道为主的休闲食品品牌的高歌猛进,销量利润大幅增长,市场占有率大幅增加。从今年的状况来看,线上为主的一些零食品牌销量还在出现增长,但是增长的幅度很小,才有百分之几的幅度,但同时出现了利润大幅滑坡的现象。,而过去以线下渠道为主的零食专业领导品牌,比如说盐津铺子、恰恰、甘源食品销售收入和利润大幅增加,两者出现了一个x交叉, x交叉的出现反映出一个现象就是线上的流量成本要大幅增加了。,过去我们是线上流量的红利时代,现在线上流量的成本在增加,线上流量成本的增加,侵蚀了一些过去以线上为主的品牌的利润。但另外一方面,今年线上,特别在上半年成为一个非常重要的渠道,因为线下渠道受影响,大量企业纷纷发力,进一步摊薄了过去以线上为主的品牌的影响力。,这就是休闲烘焙行业x交叉现象。这个现象我想不会是一个短期的现象,它会长期体现出我们线上、线下渠道的一些变化。未来那些线下的优质门店,还是值得我们去关注。而且随着社区社群的营销模式出现,线下优质门店一方面店面成为消费者购物的场所,另一方面它的链接能力也有利于我们去推广一些产品和品牌。,从品类的角度看,2020年还有一个类别我们一定要关注,我们管它叫新方便食品。过去一说方便食品,我们能想到的就是方便面。在2020年我们管它叫新方便食品,成为热门的一大门类,摆脱了原来单一方便面的概念,成为一个涵盖多个小分类的一个大方便食品门类。迅速成为一个千亿级和几千亿体量的类别。,从2020年看,新方便食品类别的趋势有这些特点:,一是区域美食全国化,比如川渝地区的酸辣粉、螺蛳粉、还有云南过桥米线,陕西油泼辣子,南京鸭血粉丝汤等等。这些方便食品是一些地方小吃演变而来的,让整个方便食品的品类越来越丰富。,伴随着新方便食品品类的丰富,也出现了一些流量型的品牌,比如说high吃家,螺霸王、李子柒,三只松鼠也发布了一个新品牌-铁公鸡,这类流量型的品牌也越来越多。除了区域小吃变成新方便食品外,还有一些新方便食品的热点,比如自热食品,在今年前几个月的时候,自热火锅、自热米饭特别火,成为了一人食场景重要的消费产品。,从下半年看,冲泡米饭类别有不错的发展,以海底捞为代表的一些企业生产的冲泡米饭,通过加工技术的创新,有一个价格带,开始推出一些10元以内的冲泡米饭,甚至定制的7块钱的冲泡米饭。在渠道和定价上分别锁定方便面,我想一方面会让方便食品的量增加,另一方面会抢占方便面的一些市场份额,我想在2021年继续进行关注。,2020年新方便食品类别,还有一个很大的看点,就是很多区域美食变成新方便食品,虽然2020年他们在线上投入力度比较多,2020年下半年来看,以螺蛳粉为代表的区域美食类的新方便食品开始走出线上,加紧布局线下渠道,开始线下招商,线下铺市。,比如说螺霸王、李子柒,从2021年来看,这些新方便食品的线下大战,特别是以柳州螺蛳粉为代表的线下大战将展开。如果说确实能把线下渠道进一步扩容,也有利于整个品类的扩容。随着线下的大战,这个品牌的格局也会形成,因为现在还是相对比较乱局的状态。,以上我们通过回顾也展望了这些热门品类的发展趋势。,看完了品类的趋势,接下来我们再一起来看看大食品行业的一些热点,这些热点对未来我们整个产业的格局有非常大的影响。,这个热点是来自于食品产业格局的变化。食业头条对它的总结是大食品行业开启两端增长,大企业增、创新型的成长企业增,中端企业遇到的问题相对比较大一点。,从数据看,2020年上半年,统计局发布数据显示:规模以上食品企业是34,000多家。从这个数据看,去年是三万八九千家的规模以上企业。从两个对比看,我们看到规模以上企业的数量是降低了10%左右,这个现象特别值得我们关注。,规模以上企业数量减少,但同时大食品行业整体的利润还在增加。所以我们大食品行业出现了两端增长的态势,一方面像讲到这些上市公司,行业的一些龙头企业,它的销量还在增加,因为它有综合的优势。比如说伊利,有非常大的立体优势,资金、渠道等。,另一方面,一些新兴的品牌,新消费的品牌,在高速增加。比如新方便食品的螺霸王、李子柒这些品牌增速都很好,通过抓年轻消费者,通过产品创新在增长。但那些中等规模的、缺少创新的一些企业遭受了成长瓶颈。,另外一个热点的现象是新消费品牌的大量涌现和高歌猛进、快速成长。最近几年大家都关注到一些品牌,对他们名字很熟悉,这些品牌迅速赢得了消费者的青睐,比如像王饱饱麦片,包括前一阵子陷入争论的小仙炖、元气森林、简爱酸奶、自海锅、三顿半,high吃家。包括新方便食品的代表拉面说、钟薛高,也包括一些龙头企业领导品牌推出来比较新的产品品牌,比如洽洽小黄袋、君乐宝的长知识了,这些品牌创造了非常好的快速增长的销售业绩。,1~6月份,王饱饱麦片在淘宝和天猫销售3.1个亿,小仙炖单月突破两个亿,元气森林今年上半年的时候已经有几个亿的销售规模,前不久发布官宣,说在2021年计划在线下渠道做到75个亿的销量,这个数字发布之后,业界关注、争论都非常大。大家很好奇元起森林怎么能够做到这么大的规模。最近我们看到元气森林的动作很多,比如说把柳传志的侄女柳真也拉到这个公司,把原来瑞幸咖啡的人力总监也拉到公司,在人力资产做了很大的布局,品类也在不断的拓展。简爱主打裸酸奶,成立5年来平均增速是150%多,目前的年销量是起步时候的五六十倍。,这是新消费品牌成为大食品行业热点我们不得不关注的一个现象。在今年10月份的时候,我曾经把这些品牌叫做后浪,后浪崛起,成为大食品行业的一个热点。,我们看到这些新消费品牌它有几个特点:就是把原来的一些产品品类重做了一遍,比如王饱饱做的麦片是一个传统品类,但是王饱饱通过水果和麦片的结合,让麦片变得更时尚、更年轻。,元气森林,不管是茶饮料、气泡水,实际上也是把原来的类别重做了一遍,产品主要诉求是不含糖,更健康,年轻消费者更喜欢。,另外这些品牌还有这样几个特征,第一就是它对消费者非常的亲切,基本上锁定的是年轻化的消费者。第二点就是纷纷采用线上线下相结合的策略,在线上去迅速引爆品牌的热度。通过种草,让消费者迅速关注这个品牌,为了扩大销量,把线上的热度往线下去引导。,从2021年看,会成为新消费品牌的一个分水岭。有些新的品牌确实能够紧密的拥抱年轻消费者,会沉淀下来。有的新消费品牌,一不小心就老了,很可能变成中年青年品牌和年轻消费者去远离,这是从品牌的分水岭。,此外是2021年会成为新消费品牌强调全渠道的关键一年,因为他们大部分原来是以线上渠道为主,资本注入之后,希望我们的品牌销量有大的提升,所以要强化线下渠道的建设。全渠道拓展是他们的关键词,也会成为我们新消费品牌拉开差距的分水岭,能够有全域的运作能力,成功拓展线下渠道的品牌,消费体量继续扩大,以小众为主的这些新型品牌,甚至有可能成为网红品牌。,此外还有一个热点现象就是实业资本加速度的现象。2020年对食品行业来说是一个资本的大年。初步的统计十几家企业成功上市,上市公司的市值我们简单算了算已经达到了2万多亿,这是不含酒类的企业。,海天的最高市值6500多亿,农夫山泉上市之后,诞生了中国的新首富钟晱晱两度成为中国的首富,金龙鱼上市之后市值是将近4000亿,而且还在不断的增长。除了这些上市的大年之外,还有新消费品牌、成长型企业获得各种投资非常多,从食业头条的初步统计来看,大概有100多亿的投资。,像金龙鱼、农夫山泉上市之外,我们一些细分门类的企业,像中京食品上市之后市值也迅速突破了100亿左右。,除了十几个IPO成功的企业,还有我们监测到30多家在上市进程中的一些企业,比如说立高食品、东鹏饮料等等还在排队过程中。2021年我们预计还有大量的食品企业成为上市企业,资本也将推动我们整个食品行业龙头企业快速增长,进入整合期。一些企业上市之后,开始进行兼并整合的运作。,食品行业第4个热点,我们把它称为大健康类产品的持续升温。疫情抑制了一些产品的销售,但是让我们对功能性的健康类的食品也格外的关注。一些健康化的食品持续看涨。比如低卡低脂食品,它的生活率不断的增加。,除了做减法,比如说裸酸奶,还有一些做加法的食品,比如添加膳食纤维,添加维生素这些概念的产品也有不错的表现。在大健康产品中有这样几个增长点值得我们去关注,一个就是代餐类的产品,从2020年来看,各个品牌都在抢夺代餐市场,像能量棒、奶昔,即食燕麦这些代餐类产品,在健身减肥等场景下取得了很好的增长。像超级灵、王饱饱、桂格、旺旺等等这些新老食品企业相继入场,让代餐食品呈现了新老交错的格局。代餐企业诉求的都是营养健康功能化。,还有一个增长点是养生类的食品。特别前一阵网上有讨论年轻化养生,95后的人对养生也很关注,只是他们关注一些轻养生的产品,草本的产品。,另外还有就是植物基迎来一个大发展的时期。有人说2020年是植物基大发展一个元年,除了一些企业关注之外,资本市场也很看好。植物基这个类别在未来几年会有比较快的增长。,以上,对食品行业这些大的门类,还有一些热点,它的趋势进行了展望。,作者:鲍跃忠yz111246,文章来源:鲍跃忠新零售论坛(ID:byz_STU),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/805plu4SILigsw5puprZew,申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!,作者: 柒柒柒    /   
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